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提升和维持品牌活跃度是终端竞争的核心

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    对于大多数没有像茅台、五粮液这样高含金量的品牌作为竞争法码的企业来讲,面对产品已经严重同质化(价位同质化,产品品质特点同质化)的竞争环境,终端成为竞争的主要手段和阵地是理所当然的。

    于是,我们看到很多企业为了获得终端竞争优势而不惜一切代价-----陈列买断、促销买断、终端激励政策……等等,但凡能想到的竞争方式,都在白酒市场竞争中得到了极致的体现。当然其中不泛成功者,但对于更多企业来讲,终端竞争已经成了市场竞争的一种必要但不充分的条件-----有其不必然,无其必不然。在这一竞争中,资源成了核心,因为一切的一切都是以资源为代价的。

    当企业一步步被拖进终端竞争的深渊,我们是否有必要重新思考一下终端竞争的目的呢?当然,销量的提升和业绩的增长是企业追求的终极目标,但是在达到这一目标的过程中,终端竞争到底是如何发挥作用的呢?

    在麦肯锡的卓越工作方法中有一句经典的话叫做:从一开始就抱定最终目标,意思是告诉我们要带着目标去工作,这样才能更有效的解决问题。我认为这句话在白酒市场竞争中同样具有指导的意义:企业从一开始就应该抱定竞争的目的,任何过程都必须为这个目的服务,而不是为了过程而过程。

    为什么这么说呢?

    首先我们说,终端竞争的目的不是为了掌控终端,而是为了赢得消费者,当我们挤占了终端的陈列、扩大了终端宣传就一定能赢得消费者吗?还是那句话,终端可以掌控,但消费者不能掌控,企业要想赢得消费者,关键在于引导消费,而不是控制消费。如何才能有效地引导消费呢?这必须从消费者的消费行为研究开始。

    消费者对新产品/品牌的接受,通常都会经理一个从“关注”到“尝试”到“体验总结”,再到“重复消费”和“忠诚消费”的过程。

    所以,终端竞争的第一步必须是以吸引消费者“关注”和“尝试”为目的的,这是产品/品牌撬动市场第一步。在这一目的下,企业要做的就是有效地提升和保持品牌/产品足够的活跃,只有足够的活跃才能吸引消费者的关注,才能得到终端客户的关注,才能有更多机会被“推荐”和“尝试消费”。

    所以,终端竞争的本质不是资源竞争,而是有效的提高和维持产品/品牌的活跃度!

再也不要相信那些所谓专业人士讲的“掌控终端”的鬼话了,那只是他们为了更好的推销自己的产品“一套规范的终端动作”而找出的冠冕堂皇的说辞而已,当一切都被模式化的时候,我们必须要突破模式,否则很难走出竞争困境。

    当然,产品/品牌活跃度的提升和维持也必须有赖于一定资源的投入,巧妇难为无米之炊说的就是这个道理,但这种资源投入一定不能靠几套规范的终端动作----陈列、买断、宣传等,而是需要不断地变化和灵活运用,没有革命性创新,也必须有渐进性和适应性创新,资源的多少不是关键,方式和方法才是关键,所以,即使花再大的代价买断陈列,即使买断更长的时间也不可能获得有效地竞争优势,因为那成了为了过程而过程。

    所以,终端竞争的核心不是资源,而是有效地提升和维持产品/品牌的活跃度!



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